نوشته شده توسط : پریسا
عنوان کامل پایان نامه :بررسی عوامل مرتبط با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهدقسمتی از متن پایان نامه :تصمیم گیری اعتقاد بر این است که جوهره مدیریت اتخاذ یک تصمیم مناسب است و معمولاً مدیریت با تصمیم گیری مترادف می گردد . در یک تعریف مناسب ، تصمیم‌گیری یعنی : انتخاب یک راه حل از میان راه حلهای عملی مختلف برای حل مسایل وا ستفاده از فرصتها. ( طالقانی ، ۲۸۵:۱۳۸۲ ) رفتار مصرف کننده شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است.(صمدی، ۱۳۸۶،۴۳) ۱-۷-۲ تعریف عملیاتی واژه هاعوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی افکار، اعمال و باورهای فرد در زمان خرید و تاثیری که این رفتار از نیروهای فرهنگی، اجتماعی و گروهی می باشد. عوامل روانی چرایی و چگونگی رفتار خرید مصرف کنندگان در زمان خرید و درک انگیزه آنها. عوامل موقعیتی زمان و مکان تاثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان. در بسیاری از مواقع موقعیت خرید و عوامل موثر بر آن بر خرید تاثیر میگذارد. سبک زندگی[۱] سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.(هاوکینز،۱۹:۲۰۱۰) [۱] – Life Style سوالات یا اهداف این پایان نامه :۱-۵-۱ هدف اصلی :بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط ۱-۵-۲ اهداف فرعی :
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید: |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
در این پژوهش، محقق به دنبال بررسی عوامل مرتبط برفرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس می باشد.
در تحقیق حاضر واژه هایی استفاده شده که نیاز به تعریف عملیاتی بر اساس اهداف تحقیق دارند زیرا این واژه ها از دیدگاه های متفاوت می توانند تعاریف نظری و عملیاتی متعدد و متفاوتی پیدا نمایند.
تحلیل عاملی[۱]
شیوه ای آماری است که کاربرد وسیعی در روانشناسی و علوم اجتماعی دارد. تحلیل عاملی از تعداد فنون آماری ترکیب شده و هدف آن ساده کردن مجموعه پیچیده داده ها است .(کلاین[۲]،۱۳۸۰)
عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار ، اعمال و باورهای ما عمدتا تحت تاثیر عوامل و نیروهای فرهنگی ، اجتماعی و گروهی تعیین می شود.
فرآیند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تاثیر می پذیرد .(روستا و همکاران ، ۱۳۱:۱۳۸۸)
عوامل روانی و فردی
روانشناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند ، انگیزه ادراک یادگیری، شخصیت و تلقی ، موضوعات مهمی برای تفسیر فرآیند خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار می آیند.(روستا و همکاران ، ۱۳۵:۱۳۸۸(
عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرآییند تصمیم خرید تاثیر میگذارد. (روستاوهمکاران،۱۴۳:۱۳۸۸)
کالای لوکس[۳]
کالای لوکس کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش
درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می یابد اما بیش از تغییرات درآمد.(لیپسی[۴]،۱۴۵:۱۳۷۳)
درتعریفی دیگر هر کالایی که در بخش عمده نیاز مردم نگنجد و جزیی از موارد مصرفی روزانه مردم نباشدبه نوعی کالای لوکس است .(روزنامه جهان صنعت ،۲۳/۰۷/۱۲:۱۳۹۱ (
[۱] – Factor Analysis
[۲] – KELIN
[۳] Luxury goods –
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
به طور کلّی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرند.
اوّلین عامل عقیده دیگران است. عوامل تأثیر گذار دیگر عوامل پیش بینی نشده موقعیتی است. قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا شکل می گیرد.(کاتلر، ۱۳۸۴،۲۱۴)
با پیمودن راه پژوهش، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهاد های سازنده، نوبت به فعالیتهای پشتیبانی از آنها می رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است. ( کاتلر، ۱۳۸۴، ۸۰)
عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عناصری است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند .
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .
معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.(چاک، ۱۳۷۷، ۸۹)
استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی، ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. (فرهنگ، ۱۳۸۳، ۷)
آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.(درگی، ۱۳۸۴، ۱۵)
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
مقصود از رفتار خرید مصرف کننده گان نهایی یعنی افراد و خانواده هایی که کالاها و خدمات را برای مصرف
شخصی خریداری می نمایند در هنگام خرید است. افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می دهند. شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آنها به شرکتها در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود. در محیط اینترنت نیز افراد هنگام خرید رفتارهای خاصی دارند که متأثر از عوامل گوناگون فیزیکی و مجازی است و شرکتهای فعال در تجارب الکترونیکی برای موفقیت در کار خود نیازمند شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آنها هستند.اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است. (کاتلر، ۶۱:۱۳۸۴)
اکتساب به روندی اطلاق می شود که شخص طی آن یک پیشنهاد را به دست می آورد. خرید تنها یکی از راههای اکتساب و به دست آوردن کالاست. مواردی از قبیل قرض کردن،مبادله پایاپای،خرید لیزینگی و غیره روشهای دیگری هستند که یک شخص می تواند کالاها و خدمات را به دست آورد. مصرف روندی است که از طریق آن فرد از یک کالا و یا خدمت استفاده می کند. علیرغم اینکه بیشتر تحقیقات رفتار مصرف کننده، اکتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مرکزی رفتار مصرف کننده است و به دلایل زیر از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است.( دیویس[۱]،۳:۲۰۰۵)
نخست اینکه مصرف کننده یک کالا پیام ضمنی سمبولیکی را به دیگران منتقل می نماید. به عنوان مثال استفاده ازاتومبیلی خاص،نوع پوشش فرد، نوع فعالیتهای تفریحی همگی می توانند شخصیت فرد را به دیگران القاء نمایند
دوم اینکه مصرف می تواند رفتارهای دیگر افراد را تحت تأثیر خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفی یک مصرف کننده به دیگران عاملی است که خرید و یا مصرف یک پیشنهاد را از طرف آنها تحت تأثیر خود قرار می دهد.
[۱] – Davies
[۲] – S. Mattila
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
روشهای مصرف یک کالا یا خدمت:
علاوه بر درک چگونگی اکتساب یک کالا یا خدمت بازاریابان نیازمند درک چگونگی مصرف آن نیز می باشند. مطمئن شدن از استفاده درست از یک کالا یکی از دلایل روشن برای اهمیت درک چگونگی مصرف یک کالا است.برای مثال علیرغم اینکه برروی کالاهای خطرناک طریقه مصرف آن درج شده است،بعضی از مصرف کنندگان بدون توجه به دستور العمل استفاده،اقدام به مصرف کالا می نمایند. لذا شناخت و درک چگونگی مصرف یک کالا امری مهم برای بازاریابان می باشد.( گیلوی[۱]،۸۹:۱۳۸۲)
ج: روشهای خلاص شدن از یک کالا
در نهایت مصرف کنندگان می توانند در مورد چگونگی خلاص شدن از یک کالا تصمیم بگیرند. به طور کلی چندین روش برای خلاص شدن از یک کالا وجود دارد:
گرایش یک مصرف کننده به خرید لباسهای گرم و تجهیز منزل با وسایل گرما ساز با فرا رسیدن فصل سرما افزایش می یابد. در حالیکه در همان زمان گرایش وی به خرید کولر و لوازم سرمایی از بین می رود. همچنین دندانپزشکان در آمریکا دریافته‌اند که گرایش به ترمیم دندان قبل از انتخابات در میان سیاستمداران افزایش می یابد. اوقات مختلف در روز نیز بر تصمیم مصرف کننده تأثیر دارند. به طور مثال در وعده های مختلف غذایی یک فرد تمایل به غذاهای مختلف دارد.(کاتلر:۴۶:۱۳۸۴(
[۱] – Ogilvy
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
الف: روشهای اکتساب یک کالا یا خدمت: برای اکتساب یک کالا یا خدمت مصرف کنندگان روشهای مختلفی را به کار می برند که عبارتند از:
کالا سعی دارند که این روش اکتساب را با موانع امنیتی کاهش دهند.
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
۲-۲-۱ فرایند خرید
اینکه مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکتها را در ارضای مناسب خواسته های مشتریان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند.
فرایند خرید مصرف کنندگان ، زنجیره ای از مراحل چند گانه متصل به هم است که شامل جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزبنه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید می باشد. از آنجا که خرید آنلاین یک عمل نسبتاً جدید است، این نوع خرید برای مصرف کنندگان نسبت به خرید سنتی با خطر بیشتری درک شده است. بنابراین یک مصرف کننده خرید الکترونیکی تا حد زیادی متکی به کیفیت تجربه ای است که تنها از طریق خرید قبلی (تجربه خرید) حاصل می شود.(دنیس[۱]،۱۲۴:۲۰۰۷)
مرحله اول: تشخیص نیاز[۲] ، فرایند خرید هنگامی آغاز می گردد که فرد وجود نیاز یا مشکلی را تشخیص می دهد. عوامل به وجود آورنده نیاز ممکن است داخلی باشند مانند گرسنگی و یا خارجی باشند مانند دیدن اتومبیلی که دوست شما به تازگی خریده است .
مرحله دوم: جستجوی اطلاعات[۳] ، فردی که نیازی در او بیدار شده است به دنبال اطلاعاتی برای چگونگی برطرف کردن نیاز خود بر می گردد.
مرحله سوم: ارزیابی گزینه ها[۴] ، مشتری با توجه به اطلاعاتی که جمع آوری کرده است راه های گوناگونی برای
ارضای نیاز خود را بر اساس معیارهای مختلف ارزیابی می نماید.
مرحله چهارم: تصمیم به خرید[۵] ، مشتری بعد از ارزیابی اطلاعات یکی از گزینه ها را انتخاب می نماید.
مرحله پنجم:رفتار بعد از خرید ، مشتری ممکن است از خرید راضی یا ناراضی باشد و به تبع آن مجموعه رفتارهایی را از خود بروز می دهد. (حسینی،۱۴۷:۱۳۸۵)
فرایند خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب برمی گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از مدل ارائه شده در شکل۲-۱ برای توصیف خرید سنتی استفاده می شود.
[۱] – Dennis
[۲] – Need recognition
[۳] – Information search
[۴] – Evaluation of alternatives
[۵] – Purchase decision
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
۲-۲-۱ فرایند خرید
اینکه مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکتها را در ارضای مناسب خواسته های مشتریان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند.
فرایند خرید مصرف کنندگان ، زنجیره ای از مراحل چند گانه متصل به هم است که شامل جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزبنه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید می باشد. از آنجا که خرید آنلاین یک عمل نسبتاً جدید است، این نوع خرید برای مصرف کنندگان نسبت به خرید سنتی با خطر بیشتری درک شده است. بنابراین یک مصرف کننده خرید الکترونیکی تا حد زیادی متکی به کیفیت تجربه ای است که تنها از طریق خرید قبلی (تجربه خرید) حاصل می شود.(دنیس[۱]،۱۲۴:۲۰۰۷)
مرحله اول: تشخیص نیاز[۲] ، فرایند خرید هنگامی آغاز می گردد که فرد وجود نیاز یا مشکلی را تشخیص می دهد. عوامل به وجود آورنده نیاز ممکن است داخلی باشند مانند گرسنگی و یا خارجی باشند مانند دیدن اتومبیلی که دوست شما به تازگی خریده است .
مرحله دوم: جستجوی اطلاعات[۳] ، فردی که نیازی در او بیدار شده است به دنبال اطلاعاتی برای چگونگی برطرف کردن نیاز خود بر می گردد.
مرحله سوم: ارزیابی گزینه ها[۴] ، مشتری با توجه به اطلاعاتی که جمع آوری کرده است راه های گوناگونی برای
ارضای نیاز خود را بر اساس معیارهای مختلف ارزیابی می نماید.
مرحله چهارم: تصمیم به خرید[۵] ، مشتری بعد از ارزیابی اطلاعات یکی از گزینه ها را انتخاب می نماید.
مرحله پنجم:رفتار بعد از خرید ، مشتری ممکن است از خرید راضی یا ناراضی باشد و به تبع آن مجموعه رفتارهایی را از خود بروز می دهد. (حسینی،۱۴۷:۱۳۸۵)
فرایند خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب برمی گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از مدل ارائه شده در شکل۲-۱ برای توصیف خرید سنتی استفاده می شود.
[۱] – Dennis
[۲] – Need recognition
[۳] – Information search
[۴] – Evaluation of alternatives
[۵] – Purchase decision
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
الف: عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار ، اعمال و باورهای ما عمدتا تحت تثیر عوامل و نیروهای فرهنگی ، اجتماعی و گروهی تعیین می شود.
(روستا و همکاران ،۱۳۱:۱۳۸۸)
ب : عوامل روانی و فردی
روانشناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند ، انگیزه ، ادراک ،یادگیری ، شخصیت و تلقی موضوعات مهمی برای تفسیر فرآیند خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار می آیند. (روستا و همکاران ،۱۳۵:۱۳۸۸)
ج:عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تاثیر می گذارد . (روستا و همکاران ،۱۴۳:۱۳۸۸)
بنابراین این سه مورد متغیرهای مستقل تحقیق فوق در نظر گرفته شده است .
هر مصرف کننده همانطور که پیشتر هم گفته شد در شرایط تصمیم گیری و به خصوص در شرایط تصمیم گیری پیچیده ۵ مرحله را پشت سر می گذارد :
۱- شناخت مشکل
۲- تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
۳-ارزیابی گزینه ها
۴-تصمیم گیری در باره خرید
۵-رفتار پس از خرید. (کاتلر ۱۳۸۴: ۵۴)
فرآیند تصمیم گیری خرید متغیر مستقل تحقیق پیش رو در نظر گرفته شده است.
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شده است ، از جمله مطالب بیان شده عبارتند از : موضوع تحقیق ، دلایل انتخاب موضوع ، اهمیت و ضرورت آن ، بیان موضوع ، اهداف تحقیق ، سئوالات تحقیق ، فرضیه های تحقیق ، متغییرهای تحقیق ، قلمرو تحقیق ، روش تحقیق و تعاریف عملیاتی واژه‌ها. در ادامه به ترتیب در فصل ۲ به بررسی و تحقیق در مورد متغیرهای تحقیق و در فصل سه به شرح کامل روش تحقیق پرداخته و در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی ضرایب مسیر و تحلیل عاملی پرداخته و نهایتاً در فصل پنجم به نتایج بدست آمده اشاره خواهد شد.
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
فرایند تصمیم گیری خرید
هر مصرف کننده ۵ مرحله تصمیم گیری را به ویژه در شرایط تصمیم گیری پیچیده پشت سر می گذارد:
۱- شناخت مشکل
۲- تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
۳-ارزیابی گزینه ها
۴٫تصمیم گیری درباره خرید
۵-رفتار پس از خرید
روشن است فرایند خرید بسیار پیش از زمان خرید واقعی آغاز می شود و پی آمدهای آن تا زمانی طولانی پس از خرید ادامه دارد. مراحل فوق این مفهوم ضمنی را القاء می کند که مصرف کنندگان در خرید یک کالا مراحل ۵گانه را به صورت متوالی طی می کنند. اما در عمل و به خصوص در مورد خریدهای با اشتغال ذهنی کم چنین نیست. مصرف کنندگان ممکن است بعضی از مراحل را نادیده انگارند یا آن را پس و پیش کنند. توالی ۵ مرحله ای قاعدتاً بیانگر فرایند خرید با اشتغال ذهنی بالاست. (کاتلر[۱] ۱۳۸۴: ۵۴)
متغیر به ویژگی یا صفت یا عاملی اطلاق میشود که بین افراد جامعه مشترک بوده و میتواند مقادیر کمی و ارزشها متفاوتی داشته باشد.متغیرها ، عامل یا عواملی هستند که مورد اندازه گیری یا سنجش قرار می گیرند . به عبارت دیگر متغیر مشخصه یک فرد، چیز، پدیده مورد نظراست که قابل اندازه گیری بوده و می تواند مقادیر مختلفی بپذیرد.
موضوعات تحقیق دارای مفاهیمی مجرد و ذهنی هستند . برای اینکه عملاً تحقیق را انجام دهیم . مفاهیم باید به
متغیر تبدیل شوند.مفاهیم وقتی به متغیر تبدیل می شوند که بتوانیم به آنها مقدار و درجات آنها را تعیین کنیم.
( ایران نژاد ،۴۷:۱۳۸۲ )
متغیرها انواع گوناگون دارند و بر اساس مبانی مختلف طبقه بندی می شوند. متغیرها بر اساس رابطه به سه گروه متغیر مستقل ، متغیر وابسته و متغیر میانجی تفسیم میشوند .(حافظ نیا ،۱۶۸:۱۳۸۷)
متغیر ملاک متغیر ی است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است ، بعبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مساله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد . (خاکی ،۱۶۹:۱۳۸۹)
انوع متغیر های تحقیق
متغیر ها بر اساس وابستگی یا پیوستگی و یا نقشی که در تحقیق ایفا می کنند.
متغیر مستقل : متغیری که پژوهشگران آن را دستکاری یا انتخاب می کنند تا تاثیر آن را بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار دهند.
[۱] – Kotler
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
معمولاً هر مصرف کننده با تصمیمات زیادی برای خرید مواجه است بیشتر شرکتهای که درباره رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می پردازند می کوشند درباره آنچه مصرف کنندگان می خرند روش و تعداد خرید و علّت آنهاپاسخهای مناسبی بیابند. ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سئوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزش بسیاری به‌همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (یا همان آمیخته های بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود.
شکل ۲-۳ فرایند تصمیم خرید مصرف کننده( اسمیکین، ۲۰۰۰: ۱۵۴)
و او واکنشهای مشخّص از خود نشان می دهد. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست ویژگی های شخصی خریدار است که بر شیوه ای که اولین محرکها را به تصویر در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد اثر می گذارد. و دوّم فرآیند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد. پیشتر، فروشندگان با استفاده از تجربه‌‌های روزانه خود،حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست می‌آورد. ولی با بزرگ تر شدن تدریجی شرکتها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست داده‌اند و اکثراً روی به تحقیق و مطالعه مصرف کننده آورده اند. پرسش اصلی این است که نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرکهای بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد چگونه است؟ شرکتی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگیهای مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد، در قبال رقبای خود از یک امتیاز برخوردار است. لذا شرکتها و مراکز آموزشی درباره ارتباط بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری به عمل آورده‌اند. نقطه شروع این تحقیقات بررسی مدل محرک- واکنش رفتار خریدار است که در شکل زیر مشاهده میشود. همانطوری که شکل نشان می دهد محرکهای بازاریابی، همراه با سایر محرکها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و این سبب بروز واکنشهایی در این جعبه سیاه می شود. بازاریابان باید بدانند که در جعبه سیاه خریدار چه می گذرد. (کالن[۱]،۳۶۸:۲۰۰۶)
برای توصیف رفتار مصرف کننده مدلهای مختلفی ایجاد شده اند. یکی از انواع این مدلها مدل جعبه سیاه است که از طرف بسیاری از محققان مدیریت و بازاریابی به کار گرفته شده است. مدل جعبه سیاه در درون یک سیستم مبتنی بر این رویکرد روان شناختی است که انسان را همچون پردازشگری در درون یک سیستم فرض می کند. خروجی سیستم رفتار آدمی است که حاصل مختلفی طی این سالها بوده است به درستی شناخته شده نیست
[۱] – Callen
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴P تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد میشود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴C’s گفته می شود که عبارتند از:
الف – ارزشهای مشتری پسند
ب – هزینه مشتری
ج – آسودگی در خرید
د – ارتباطات
بدینگونه، در حالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسأله اش می گذارد. همچنین خریدار تنها به بهای پرداختی نمی اندیشد، بلکه علاقمند به محاسبه هزینه کلی و فراگیر به دست آوردن فراورده، به کارگیری و کنار گذاشتن آن است. خریداران مایلند تا فرآورده هرچه آسانتر و راحت تر در دسترسشان قرار گیرد. دست آخر، مشتریان خواهان ترویج و تبلیغ فرآورده ها نیستند، آنها خواستار ایجاد ارتباطی دو سویه می باشند که موجب شناخت درست و خوبی از فرآورده (کالا/ خدمت) گردد. (کاتلر، ۱۷۸:۱۳۸۴)
قیمت از دیدگاه مشتری ( ارزشهای مشتری پسند ) عبارتست از مجموعه فایده‌هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او میشود، منهای کلیه هزینه‌هایی که از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت‌هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می‌باشد (فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد. کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی، پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه‌های مالی، اجتماعی، روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده‌های محصول خود را (با حفظ هزینه‌ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند.
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان ( ۴C ) بیندیشند و سپس دیدگاه خود (۴ P) را تنظیم کنند. (کاتلر، ۱۳۸۴:۱۷۹ )
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
با پیمودن راه پژوهش، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهاد های سازنده، نوبت به فعالیتهای پشتیبانی از آنها می رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است. ( کاتلر، ۱۳۸۴، ۸۰)
عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عناصری است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند .
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .
معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.(چاک، ۱۳۷۷، ۸۹)
استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی، ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. (فرهنگ، ۱۳۸۳، ۷)
آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.(درگی، ۱۳۸۴، ۱۵)
جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول ، قیمت ، توزیع (مکان) و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند . وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه میکند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و … وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از: فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…
وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
با پیمودن راه پژوهش، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهاد های سازنده، نوبت به فعالیتهای پشتیبانی از آنها می رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است. ( کاتلر، ۱۳۸۴، ۸۰)
عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عناصری است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند .
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .
معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.(چاک، ۱۳۷۷، ۸۹)
استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی، ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. (فرهنگ، ۱۳۸۳، ۷)
آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.(درگی، ۱۳۸۴، ۱۵)
جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول ، قیمت ، توزیع (مکان) و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند . وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه میکند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و … وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از: فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…
وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
قلمرو مکانی این تحقیق بررسی و مطالعه مصرف کنندگان و خریداران کالاهای لوکس در سطح شهر مشهد
بوده است.
زمان یا دوره زمانی آغاز تا پایان کار توزیع و جمع آوری پرسشنامه (ابزار گرد آوری اطلاعات) را در بر می گیرد
که این روند یک دوره زمانی ۶ ماهه را پیش بینی می کند که از ۰۱/۰۸/۱۳۹۱ آغاز و در ۰۱/۰۲/۱۳۹۲ به پایان می رسد.
مراحل پیشبرد قلمروزمانی تحقیق در جدول ۱-۱ به تفکیک نشان داده شده است.که این مراحل از تهیه پروپوزال
و مراحل ثبت و تایید پایان نامه آغاز می شود و در نهایت جمع بندی و ویرایش نهایی به همراه انجام مراحل دفاع از پایان نامه به پایان می رسد .
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
. رهبران ایده:
در مطالعه ارتباطی انسان می توان مشاهده کرد که برخی افراد بیشتر از دیگران فراهم آورنده اطّلاعات هستند. چنین افرادی می توانند رهبران ایده ها باشند که می توان آنها را به صورت (مصرف کنندگانی که بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند تعریف کرد .(روستا،۱۰۷:۱۳۸۵)
این رهبران ایده ها اطّلاعات را پردازش کرده و تفسیر های خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می دهند.
اعضای گروه هم از رسانه های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطّلاعات دریافت می کنند. مبادله مسایل و ارتباط بین گروه ها زمانی می تواند اتفّاق بیفتد که:
زمانی که فردی خواهان خرید محصولی که زیاد با آن آشنا باشد و خرید نیز برای او با اهمیت باشد ممکن است با فردی در زمینه محصول مورد نظر دارای اطّلاعات و دانش باشد به مشاوره بپردازد. فرد مزبور به عنوان رهبر ایده عمل خواهد کرد.
موقعیت های خریدی که خرید با درگیری اندک اتفّاق می افتد و شخص با حل مسأله محدود مواجه است کمتربدنبال یک رهبر ایده خواهد گشت.
با این وجود رهبران ایده ها ممکن است در چنین حالتی داوطلبانه به ارائه اطّلاعات بپزدازد علاوه بر جستجوی صحیح یا داوطلبانه اطّلاعات اعضای گروه از طریق رفتارهای قابل مشاهده برای یکدیگر اطّلاعات فراهم آورند.
رهبران ایده کسانی هستند که می توانند مرتّباً بر نگرش ها و رفتار شنوندگان تأثیر می گذازد. آنها به دلایل چندی منابع اطلاعاتی بسیار اندک ارزشمند به شمار می آید.
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
. رهبران ایده:
در مطالعه ارتباطی انسان می توان مشاهده کرد که برخی افراد بیشتر از دیگران فراهم آورنده اطّلاعات هستند. چنین افرادی می توانند رهبران ایده ها باشند که می توان آنها را به صورت (مصرف کنندگانی که بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند تعریف کرد .(روستا،۱۰۷:۱۳۸۵)
این رهبران ایده ها اطّلاعات را پردازش کرده و تفسیر های خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می دهند.
اعضای گروه هم از رسانه های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطّلاعات دریافت می کنند. مبادله مسایل و ارتباط بین گروه ها زمانی می تواند اتفّاق بیفتد که:
زمانی که فردی خواهان خرید محصولی که زیاد با آن آشنا باشد و خرید نیز برای او با اهمیت باشد ممکن است با فردی در زمینه محصول مورد نظر دارای اطّلاعات و دانش باشد به مشاوره بپردازد. فرد مزبور به عنوان رهبر ایده عمل خواهد کرد.
موقعیت های خریدی که خرید با درگیری اندک اتفّاق می افتد و شخص با حل مسأله محدود مواجه است کمتربدنبال یک رهبر ایده خواهد گشت.
با این وجود رهبران ایده ها ممکن است در چنین حالتی داوطلبانه به ارائه اطّلاعات بپزدازد علاوه بر جستجوی صحیح یا داوطلبانه اطّلاعات اعضای گروه از طریق رفتارهای قابل مشاهده برای یکدیگر اطّلاعات فراهم آورند.
رهبران ایده کسانی هستند که می توانند مرتّباً بر نگرش ها و رفتار شنوندگان تأثیر می گذازد. آنها به دلایل چندی منابع اطلاعاتی بسیار اندک ارزشمند به شمار می آید.
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
گروههای مرجع و تعاملات اجتماعی:
برخی نویسندگان خاطر نشان ساخته اند که هر چه تعامل اجتماعی و ارتباط همسر با دوستان و خویشاوندان بیشترباشد میزان تصمیم گیری مشترک کاهش می یابد این امر بدین علّت است که در چنین حالتی برخی تصمیمات با مشاوره با دوستان و اقوام گرفته می شوند تا مشاور مصرف با همسر.سطح منحنی عمر: ماهیت تصمیم گیری خانواده در طول منحنی عمر تغییر می یابد برای مثال زنان دارای کودکان زیر ۷ سال در مقایسه دیگر زنان مسئولیت کمتری در قبال تصمیمات اقتصادی دارند. بعلاوه خانواده ها در سطوح منحنی عمر تصمیمات مشترک فراوانی می گیرند.
با این همه شواهد حاکی از آن است که تصمیم گیری مشترک در طول منحنی عمر کاهش می یابد. چنین تمایلاتی در قالب افزایش کارایی یا شایستگی همسران در تصمیم گیری خرید در خلال رشد و توسعه خانواده که قابل قبول یکدیگر نیز هست شرح داده می شوند.
تحرک: تحرک اجتماعی و جغرافیایی میزان ارتباطات درون خانوادگی و تصمیم گیری مشترک را افزایش می دهد.
موقعیت جغرافیایی: در تحقیقات اندکی که در زمینه تأثیر محلّ اقامت بر تصمیم گیری خانواده انجام شده مشخّص
شده است که خانواده های روستایی بیشتر از خانواده های شهرنشین تصمیمات مشترک می گیرند همچنین زنان نقش تأثیر گذاری ندارند.
کودکان: در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گذاری کودکان بر تصمیمات خانواده تأثیر گذاری کودکان و فرزندان ۳ سال به پایین و ۱۳ سال به بالا مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه ۲۵ کالا در ۵ قسمت تقسیم بندی شده:
۱-کالاهای مربوط به کودکان ۲- فعالیتهای خانواده ۳- تحصیلات کودکان ۴- کالاهای بادوام ۵- کالاهای کم دوام کودکان بیشترین تأثیر را در مورد کالاهای مربوط به آنها و کمترین تأثیر دارد مورد کالاهای کم دوام داشتند و بیشتر در مراحل اولیه تصمیم گیری درگیر بودند تا در مرحله نهایی همچنین مشخّص شد که کودکان به میزان بسیار اندکی تصمیم گیری مستقل می کنند .
چ. طبقه اجتماعی:
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
هرگز نمی توان ادعا نمود و مطمئن بود که شناخت های بدست آمده حقیقت دارند زیرا زمینه شناخت مورد پژوهش نا محدود و آگاهی و روشهای ما برای کشف حقیقت محدود هستند . حال اگر فرض بر این باشد که هدف فعالیتهای پژوهشی حقیقت جویی است و پژوهشگران با صداقت به دنبال این هدف می باشند آنچه را که ایشان انجام می دهند و می یابند می توان کوششی برای نزدیکی به حقیقت دانست .( رفیع پور ، ۸۳:۱۳۸۰)
دستیابی به هدف های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود ، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت بپذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق. ( خاکی،۱۵۵:۱۳۸۹)
بنابراین، تحقیق فرایندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن ها به یافته ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می شود.در انجام دادن پژوهش، به منظور کسب شناخت، باید مجموعه ای از گزاره ها[۱] (فرضیه ها یا سؤالات تحقیق) را تدوین کرد سپس آن ها را مورد آزمون قرار داد یا پاسخ آنها را فراهم آورد. این امر، فرایند پژوهش را هدایت کرده و پژوهشگر را در به دست آوردن شناخت یاری می دهد. به این اساس روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد یا رد می شود. به عبارت دیگر، روش تحقیق چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجو گرایانه برای تحقیق هدف پژوهش، جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سؤال های تحقیق را فراهم می آورد.(سرمد و همکاران،۲۲:۱۳۷۶)
همچنین باید بدانیم اساس واقعی پژوهش علمی ، تبیین رابطه میان متغیر هاست . دو روش اصلی که برای تعیین روابط در اختیار است معمولاً از چند جهت با هم تفاوت دارند . یکی از این دو روش ، روش توصیفی است و شامل مجموعه روشهایی است که هدف از آن توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است . اجرای تحقیق توصیفی صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری می باشد .(سرمد ، ۸۰:۱۳۷۸ )
در این فصل به روش شناسی تحقیق شامل روش تحقیق، قلمرو تحقیق ، جامعه آماری، روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ، تکنیک ها و ابزارهای گردآوری داده ها ،روایی ، پایایی ، پرسشنامه ، متغیر های تحقیق ودر این فصل به روش شناسی تحقیق، شامل روش تحقیق، قلمرو تحقیق ، جامعه آماری، روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ، تکنیک ها و ابزارهای گردآوری داده ها ،روایی ، پایایی ، پرسشنامه ، متغیر های تحقیق و سرانجام روش های آماری مورد استفاده در تجزیه و تحلیل ها ،پرداخته خواهد شد.
[۱] – propositions
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
روش های متعددی برای تحقیق بکار برده می شود و معمولاً محققان در خصوص تعریف مشخص از انواع روش های تحقیق ، اتفاق نظر نداشته و بر این اساس تقسیم بندی های متفاوتی از آن بعمل آمده است . لازم بذکر است این پژوهش از نظر هدف از نوع کاربردی و از منظر گردآوری داده روشی علی – مقایسه ای محسوب میشود.و روش گردآوری اطلاعات نیز میدانی می باشد .از نظر هدف می توان روش تحقیق را به روش های : تاریخی ، توصیفی و تجربی تقسیم بندی کرد همچنین تحقیق را از لحاظ ماهیت و روش به سه دسته کلی : بنیادی ، نظری و کاربردی تقسیم بندی می کنند .روش های توصیفی مطالعه واقعی و منظم خصوصیات یک موقعیت یا یک موضوع است محقق به کشف عقاید ، افکار ، ادراکات و ترجیحات افراد از طریق این روش می پردازد. به عبارت دیگر محقق در این گونه تحقیقات سعی می کند « آنچه هست » را بدون دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهدو نتایج عینی از موقعیت بگیرد و هدف از استفاده از این روش توصیف ، ثبت و تحلیل و تفسیر شرایط موجود است . ( نادری و نراقی، ۴۷:۱۳۶۴)
انجام تحقیق توصیفی از لحاظ روش گرد آوری اطلاعات را می توان به کتابخانه ای ، مشاهده ای و پیمایشی تقسیم کرد . در این تحقیق روش پیمایشی جهت گرد آوری اطلاعات استفاده شده است ، لذا آن را می توان در زمره تحقیق های میدانی قرار داد .در این نوع تحقیق به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود پرداخته می شود و بررسی های انجام شده براساس این روش در سازمانهای واقعی و توسط افراد واقعی صورت می پذیرد و متغیر ها در این روش دستکاری نمی شوند و در حالت طبیعی مورد بررسی قرار می یرند و این از برتریهای روش تحقیق توصیفی در مطالعات سازمانی است .یکی از مهمترین گرایشهای جدید در راستای شناخت بهتر پدیده ها ، دوری از تک علیتی است که خود به منزله طرد مکاتبی بسیار است . حال که هر پدیده چند یا چندین عامل دارد ، باید تمامی آنان را به حساب آورد . سهم هر یک را در پیدایی یا تغییر در معلول شناخت و رابطه متقابل آنان را با یکدیگر دید و سنجید . این مقدمه تحقیقات چند متغیره است که در نهایت لزوم فراهم سازی مدلهای علی را بی استثنا در همه پژوهشهای اجتماعی مطرح می سازد .( سارو خانی ،۴۴۷:۱۳۸۶)
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندها ، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسایل اجرایی واقعی بکار می گیرد. این تحقیقات بیشتر به موثرترین اقدام تاکید دارند و علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شود.( سرمد و همکاران،۷۹:۱۳۷۶)
هدف از تحقیقات کاربردی رشد و بهتر کردن یک محصول و آزمودن مفاهیم نظری و مجرد د رموقعیت های واقعی و زنده است.(نادری و نراقی ،۴۳:۱۳۷۱)
در تحقیقات همبستگی به مطالعه رابطه موجود بین دو یا چند متغیر یا پدیده توجه می شود و محقق می خواهد بداند که آیا بین دو یا چند گروه اطلاعات رابطه و همیستگی وجود دارد یا خیر ، یعنی اینکه تغییر در یکی با تغییر در دیگری همراه می باشد؟ و اگر چنین ارتباطی وجود دارد از چه نوع بوده ، میزان آن چقر است؟ (عباسی و متانی،۱۳۸۶)
این تحقیقات برای کسب اطلاع از وجود رابطه بین متغیرها انجام می پذیرد؛ ولی در آنها الزاماً کشف رابطه علت و معلولی مورد نظر نیست.(حافظ نیا،۶۸:۱۳۸۷)
تحقیقات همبستگی را می توان بر حسب هدف به سه دسته تقسیم کرد: مطالعه همبستگی دو متغیری، تحلیل
رگرسیون و تحلیل ماتریس همبستگی یا کوواریانس. (خاکی،۲۱۸:۱۳۸۹)
در برخی بررسی ها ، از مجموعه همبستگی های دو متغیری، متغیر های مورد بررسی در جدولی به نام ماتربس همبستگی یا کوواریانس استفاده می شود. از جمله تحقیقاتی که در آنها ماتریس همبستگی یا کوواریانس تحلیل می شود، تحلیل عاملی و مدل معادلات ساختاری است. در تحلیل عاملی هدف تلخیص مجموعه ای از داده ها یا رسیدن به متغیر های مکنون (سازه) و در مدل معادلات ساختاری آزمودن روابط ساختاری مبتنی بر نظریه ها و یافته های تحقیقاتی موجود است. تحلیل عاملی شیوه ای آماری است که کاربرد وسیعی در روانشناسی و علوم اجتماعی دارد. تحلیل عاملی از تعدادی فنون آماری ترکیب شده و هدف آن ساده کردن مجموعه پیچیده داده ها است.(کلاین،۲۱۸:۱۳۸۰)
تحلیل عاملی یکی از روش های آماری است که ، بیشترین استفاده را در تحقیقات چند متغیری دارد. تحلیل عاملی عمل تقلیل متغیر ها به عامل را از طریق گروه بندی کردن متغیرهایی که با هم ،همبستگی متوسط یا بالایی دارند انجام می دهد. اولین قدم در تحلیل عاملی ، محاسبه ماتریس همبستگی است.(دلاور ،۲۲۴:۱۳۸۵)
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
طبقه اجتماعی:
هر جامعه‌ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمتهای منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده‌اند که اعضای آن دارای ارزشها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می شود.
هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است. (روستا و همکاران:۱۳۸۵،۲۹۵)
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروههای کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکتها باید هنگام تدوین خطی مشی‌های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیر این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر می گذارند.
الف. گروهها:
رفتار یک فرد تحت تأثیر گروههای کوچک بسیاری قرار می گیرد. از جمله این گروهها می توان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
ب.گروههای مرجع:
گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروههای مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
گروه به طور کلی به دو یا چند شخص که هنجارها- ارزش ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آنها چه صریح و چه ضمن تعریف شده است اطلاق می گردد. .(روستا و همکاران:۱۳۸۵،۲۸۹)
رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروهها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروههای کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکتها باید هنگام تدوین خطی مشی‌های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیر این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر می گذارند.
الف. گروهها:
رفتار یک فرد تحت تأثیر گروههای کوچک بسیاری قرار می گیرد. از جمله این گروهها می توان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
ب.گروههای مرجع:
گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروههای مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
گروه به طور کلی به دو یا چند شخص که هنجارها- ارزش ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آنها چه صریح و چه ضمن تعریف شده است اطلاق می گردد. .(روستا و همکاران:۱۳۸۵،۲۸۹)
رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروهها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده
هستند بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهتاستنباط مصرف کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاهها یا ارزش های آن توسّط یک فرد به عنوان مبنایی برای رفتار مورد استفاده قرار می گیرد.
بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی بر می گزیند. هنگامی که فردی فعّالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه در واقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به طور همزمان به گروههای زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد. گروهها را می توان با توجّه به متغیرهای چند گانه ای طبقه بندی کرد عموماً سه معیار طبقه بندی خاص در اینزمینه مورد استفاده قرار می گیرند: عضو- نوع تماس و جذابیت.(موون۱۶۵:۱۳۸۸)
عضو یک معیار دو گانه است یک فرد یا عضویت گروه هست یا نیست. درجه تماس به میزان ارتباط و تماس بین شخصی اعضای گروه با یکدیگر اطلاق می گردد. جذابیت به مطلوب بودن عضویت در یک گروه خاص برای مشخّص اطلاق می شود و دامنه از منحنی تا بحث در بر می گیرد.
گروههای مرجع سه نوع تأثیر بر افراد می گذارند این سه نوع عبارتنداز: تأثیرات اطلاعاتی تأثیرات تجویزی و تأثیرات شناسایی.
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
فرآیند تحقیق علمى به مجموعه مراحل منظم و پیوسته‌اى گفته مى‌شود که امر تحقیق علمى را از آغاز تا پایان امکان‌پذیر مى‌نماید. فرآیند تحقیق علمى شامل مراحلى کلى است که هر مرحله خود نیز داراى خرده فرآیندى شامل مراحل ریزتر است که عملیات و اقدامات متناسب با آن انجام مى‌گیرد. اصل اساسى در روش تحقیق، رعایت ترتیب و نظم فرآیند کلى و خرده فرآیندهاى هر مرحله است تا تحقیق علمى را در کوتاه‌ترین زمان ممکن و با کمترین آسیب‌ها در زمینه کشف مجهول و راه‌حل مسئله عملى سازد.بدون تردید یکی از مراحل اصلی در هر طرح پژوهشی و تحقیقی انتخاب یک روش مناسب برای جمع‌آوری آمار و اطلاعات مورد نیاز می‌باشد. فرآیند تحقیق علمى شامل مراحل ۹ گانه است که در این تحقیق با توجه به اطلاعات مورد نیاز از روشهای زیر استفاده شده است.
تعداد نمونه در نظر گرفته شده برای این پژوهش ، ۳۱۷ نمونه می باشد که مقدار قابل قبولی برای تحلیل عاملی است
تجربه نشان داده است که گاهی به دلایل گوناگون محقق امکان دسترسی به فرد نمونه را ندارد و عواملی نظیر عدم آمادگی و همکاری فرد نمونه در تکمیل و ارسال پرشنامه و انجام مصاحبه ، موانعی مانند فوت ، مهاجرت و حوادث دیگر مانع دست یافتن به وی می شود.محقق باید برای چنین رویدادی پیش بینی لازم را به عمل آورد در غیر این صورت حجم نمونه کاهش پیدا خواهد کرد و کار تعمیم را دچار مشکل خواهد کرد.محقق برای جلوگیری ازاین امر در هنگام نمونه گیری درصدی را به عنوان ذخیره ، بیشتر از حجم برآورد شده بر می گزیند تا در صورت بروز مشکل بلافاصله بتواند ذخیره ها را جایگزین نمایید.(حافظ نیا، ۱۴۲:۱۳۸۷)
بنابراین برای پژوهش حاضر ، با اکتساب ذخیره احتیاطی تعداد حدود ۴۰۰ پرسشنامه توزیع گردید.
تعدادی از افراد که به عنوان نمونه در این تحقیق به کار رفته و پرسشنامه را پر کرده اند به این صورت است:
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
شامل خانواده- فرهنگ و خرده فرهنگ – سن –مرحله زندگی – شخصیت – گروه های مرجع و رهبران ایده- طبقه اجتماعی عوامل درونی و فردی مانند: ادراک- نگرش- یادگیریها و کسب زندگی، عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می‌آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری فرهنگی را دقیقاً زیرنظر داشته باشند.
الف. فرهنگ و خرده فرهنگ
فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار وخواسته فرد به شمار می رود .رفتار بشر عمدتاًیادگرفتنی است.
یک بچه هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادین ، برداشتها ، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد . معمولاً یک بچه آمریکایی ارزشهایی نظیر موفقیت و پیشرفت ، فعالیت و فراگیری ، سودمندی و اهل عمل بودن ، ترقی ، راحتی مادی ، استقلال فردی ، آزادی ، آسایش و راحتی برونی ، نوع دوستی ، مفید بودن ، تناسب اندام و سلامتی را می آموزد یا با آن مواجه است .
بازراریابان باید همواره برای یش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیریهای فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند . مثلاً جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در مورد سلامتی و تناسب اندام ، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک ، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدنسازی و بهداشتی می شود . تمایل به رسمی و تشریفاتی نبودن نیز تقاضا برای پوشاک معمولی ، اسباب و اثاثیه منزل ساده تر و سرگرمیهای سبکتر را به دنبال داشته است . میل و علاقه به استفاده از اوقات فراغت نیز سبب افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات راحتی نظیر اجاق میکروویو و غذای فوری شده است . این علاقه همچنین ایجاد صنعت بزرگ خرید با کاتالوگ را به همراه داشته است . در امریکا بیشا از ۶۵۰۰ شرکت وجود دارند که کالای خود را با کاتالوگ می فروشند . این شرکتها در هر سال خانوارهای امریکایی را با ۵/۸ میلیارد کاتالوگ مورد هجوم قرار می دهند.(روستا و همکاران:۲۸۷:۱۳۸۵)
خرده فرهنگ :هر فرهنگ خود دارای چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای
نظامهای ارزشی مشترکی هستند . این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند . گروههای ملی نظیر ایرلندی ها ، لهستانی ها ، ایتالیایی ها و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگتری یافت می شوند . این گروهها دارای علائق و سلیقه های ویژه ای هستند . گروههای مذهبی نظیر کاتولیک ها ، مورمونها ، پرسبیتارین ها و کلیمیان نیز جزء خرده فرهنگها هستند . این خورده فرهنگها دارای رجحان های خاص و محدودیتهای مذهبی ویژه خود هستند . گروههای نژادی نظیر سیاهپوستان و آسیایی ها از عقاید و فرهنگ مخصوص به خود برخوردارند. مناطق جغرافیایی نظیر جنوب ، کالیفرنیا و نیوانگلند از خرده فرهنگهای شاخصی با روشهای زندگی مخصوص به خود تشکیل شده است .
بررسی و توصیف فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آنها با عوامل مرتبط
مدیریت دانش: گاندی[۱](۲۰۰۴) در تعریفی ساده و نسبتاً جامع، مدیریت دانش را کوششی هماهنگ برای تصرف دانش حیاتی سازمان، اشتراک دانش میان یک سازمان و برجسته کردن حافظه جمعی سازمانی برای بهبود تصمیم گیری، افزایش بهره وری و نوآوری می داند.
تحقیق و توسعه: سازمان همکاری و توسعه اقتصادی[۲]، تحقیق و توسعه را این چنین تعریف می کند کار خلاقی که بر پایه ای نظام یافته انجام می شود، تا گنجینـه دانش علمی و فنی حاصل از آن، به‌منظـور ابداع کاربـردهای جـدید، مورد بهــره برداری قرار بگیرد.
۸-۱ روش تحقیق
روش انجام این تحقیق توصیفی پیمایشی می باشد و از مطالعات کتابخانه ای شروع شده است و سپس با مصاحبه از خبرگان و تهیه و توزیع پرسش نامه متعدد بین آن ها در چند مرحله و در نهایت با تجزیه و تحلیل آن ها و نتیجه گیری، تحقیق به پایان رسیده است.
۹-۱ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی، زمانی، مکانی و سازمانی تحقیق به شرح زیر می باشد:
قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه مدیریت دانش قرار دارد.
قلمرو زمانی: این تحقیق در خلال سال های ۱۳۸۹ تا ۱۳۹۰ انجام پذیرفته است.
قلمرو مکانی-سازمانی: این تحقیق در یکی از سازمان های تحقیقاتی دفاعی مستقر در تهران انجام شده است.
۱۰-۱ محدودیت های تحقیق
در این تحقیق با بعضی از محدودیت ها مواجه شده ایم که به شرح زیر می باشد:
[۱] Gandhi
[۲] OECD
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
مقدمه
برای اینکه بتوان یک سیستم مدیریت دانش مناسب برای سازمان تحقیقات طراحی، پیاده سازی و اجرا نمود، قبل از هر کاری می بایست سازمان های تحقیقاتی را بشناسیم و با شناخت کافی از سازمان، کارکنان و دیگر ارکان آن به این امر بپردازیم. با توجه به این مهم در این بخش به تعاریف گوناگون سازمان های تحقیقاتی، وجوه تمایز این گونه سازمان ها با دیگر سازمان ها و چالش های کاری آن ها پرداخته شده که به شرح آتی می باشد.
۲-۱-۲ ماهیت تحقیق و سازمان تحقیقاتی
سازمان همکاری و توسعه اقتصادی[۱]، تحقیق و توسعه را این چنین تعریف می کند کار خلاقی که بر پایه ای نظام یافته انجام می شود، تا گنجینـه دانش علمی و فنی حاصل از آن، به‌منظـور ابداع کاربـردهای جـدید، مورد بهــره برداری قرار بگیرد(شاهمیرزایی، ۱۳۸۹).
تحقیق در اصطلاح، به علم و فن یا حرفه ای اطلاق می شود که در اثر آن مجهولاتی در حوزه های علمی، اقتصادی یا اجتماعی روشن و نمایان می شود. تحقیق را می توان مجموعه فعالیت ها دانست که پژوهشگر با استفاده از آنها به واقعیت پی برده و روش های تحقیق ابزارهای دستیابی به این واقعیات اند(عرب مازار و همکاران، ۱۳۸۸).
فعالیت های تحقیق و توسعه سه نوع تحقیق شامل تحقیقات پایه(بنیادی)[۲]، تحقیقات کاربردی[۳] و تحقیقات توسعه ای را پوشش می دهند.
تحقیقات پایه عبارت است از تحقیقات ابتدایی که برای کسب دانش علمی جدید انجام می گیرد. این نوع تحقیقات، یافته های علمی را در قالب قوانین کلی و با استفاده از طرحها و نظریه های تبیینی پایه ریزی می کنند. نتایج تحقیقات پایه ای به طور کلی دارای ارزش مبادلاتی نیست و معمولاً در نشریات علمی چاپ می شود یا به نهادها و دانشگاه های متقاضی این نتایج، ارسال می شود.
تحقیقات کاربردی به منظور تعیین کاربردهایی در به کارگیری یافته های تحقیقات پایه و یا به منظور تعیین روش های جدید یا راه های به دست آوردن برخی هدفهای خاص از پیش تعیین شده و به منظور حل مشکلات معین به اجرا در می آید.
[۱] OECD
[۲] Basic Research
[۳] Aplied Research
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
ضرورت و اهمیت تحقیقات
برای بیان اهمیت تحقیقات در دنیای امروز، باید گفت امروزه تحقیقات از موضع حاشیه نشینی خارج شده و در خط مقدم جبهه رقابت و نوآوری قرار دارد. تولید اطلاعات مستلزم تحقیق است؛ بنابراین، انتظار می رود در عصر اطلاعات، تحقیق یکی از مهمترین شغلها به شمار آید. بررسی ها نشان می دهد متوسط بازگشت سرمایه در تحقیقات صنعتی ۳۰ به یک است. که این مسئله نقش مهم تحقیقات در شکوفایی اقتصاد کشور را نشان می دهد (شاهمیرزایی،۱۳۸۴).
تحقیقات ابزار توسعه و گسترش مرزهای علم و دانش می باشد و سازمان های تحقیقاتی- دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی- به عنوان متولی امر تحقیقات از طریق انجام تحقیقات کاربردی، توسعه ای و بنیادی مرزهای علم و دانش را در تمام زمینه ها گسترش داده و راه حل های منسجمی را برای چالش هایی که بشر دچار آن ها شده است ارائه می نمایند(بندریان، ۱۳۸۴).
در نگرش سنتی، به دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی به عنوان تولید کننده و اشاعه دهنده علم و دانش نگریسته می شد لذا یافته های تحقیقاتی به گوشه کتابخانه ها منتقل و در آنجا نگهداری و پس از مدتی منسوخ می شد. اما در نگرش جدید، این مراکز دارای مسئولیت بیشتری در تبدیل دستاوردهای تحقیقاتی خود به عوامل فراهم کننده رشد اقتصادی، رفاه عمومی و ثروت جامعه می باشند(بندریان، ۱۳۸۴).
به طور کلی، بین سرمایه گذاری در تحقیقات، با درآمد ملی و نرخ رشد اقتصادی همبستگی وجود دارد. در سرمایه گذاری در زمینه پژوهش، فناوری و نوآوری، روند رو به رشدی هم از لحاظ مبلغ و هم از لحاظ نسبت آن به درآمد ملی مشاهده می شود. در عین حال باید توجه کرد که لزوماً برای همه کشورها و در همه زمان ها، بین این سرمایه گذاری ها و رشد اقتصادی رابطه همبستگی مثبت وجود ندارد(ضیایی، ۱۳۸۷).
عرضه یافته ها و نتایج تحقیقاتی به بهره برداران تجاری و عواید حاصل از آن می تواند منابع مالی لازم را برای استمرار حیات سازمان های تحقیقاتی فراهم آورد. این موضوع موجب جلب سرمایه های خصوصی به طرف تحقیقات، استقلال اقتصادی از منابع محدود دولتی و در نهایت،پویایی لازم در بخش تحقیقات می شود(بندریان، ۱۳۸۴).
۴-۱-۲ وجه تمایز سازمانهای تحقیقاتی با سایر سازمانها
سازمان های تحقیقاتی از چهار جنبه با دیگر سازمان ها متفاوتند. این جنبه ها عبارتند از:کارکنانی که در آنها کار می کنند، ایده هایی که آفریده می شوند، نحوه بدست آوردن پشتوانه مالی تحقیقات و فرهنگ سازمانی (بندریان، ۱۳۸۴).
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
ایده ها:
ایده ها در یک سازمان تحقیقاتی، از طریق شبکه ارتباطی منحصر به فردی آفریده می شوند و به وسیله خلقیات و خصــایل یک جامعه علمـی، به آسانی اجرا می گردند .
پشتوانه مالی: منابع مالی سازمانهای تحقیقات در مجموع با تمامی سازمانهای بزرگ مشابه، تفاوت دارد. برای مثال، در ایالات متحده حدود ۵۰ درصد از بودجه تحقیقات توسط دولت فدرال تامین می شود.
در کشور ما نیز براساس بند ۲۶ قانون بودجه سال ۱۳۸۷ کل کشور، شرکتهای دولتی موضوع ماده ۱۶۰ قانون برنامه چهارم توسعه موظف شده بودند که دست کم یک درصد از درآمد عملیاتی خود را صرف امور تحقیقاتی کنند (عرب مازار و همکاران، ۱۳۸۸).
سرمایه گذاری دولت فدرال بر روی تحقیـق پایه ای، تقریباً چهار برابر سرمایه گذاری در تحقیقات صنعتی است. حتی در مورد موسسات دانشگاهی، بیشترین حمایت مالی تحقیقات (بیش از ۶۰ درصد) از سوی دولت فدرال انجام می شود. باتوجه به اینکه منافع ناشی از بهره وری تحقیقاتی، فقط فرد یا سازمان حامی را در نظرندارد، بلکه کل جامعه را در بر می گیرد؛ این نحوه حمایت مالی به سازمانهای تحقیقاتی ویـژگی منحصر به فردی بخشیده است(شاهمیرزایی،۱۳۸۴).
فرهنگ : فرهنگ یک سازمان، با عوامل ملموس و غیرملموس ارتباط دارد. در مورد سازمان های تحقیقاتی عوامل ملموس همچون امکانات تحقیقاتی، تجهیزات آزمایشگاهی و ساختمان های اداری، و عوامل غیرملموس همچون قوانین، مقررات، ارزش ها و هنجارها می باشد(شاهمیرزایی،۱۳۸۴).
در یک فرهنگ مطلوب سازمانی، افراد باید احساس کنند که به سازمان تعلق دارند و دارای اهمیت می باشند و نیز باید از اینکه عضو سازمان هستند احساس غرور نمایند. در یک سازمان تحقیقاتی بطور کلی فرهنگ سازمانی باید حامی خلاقیت، نوآوری، یادگیری و تجربه گرایی در جهت بقا و پیشرفت سازمانی باشد ( بندریان، ۱۳۸۴).
بی تردید اخلاق و تدوین منشور اخلاقی یکی از ارکان اساسی فرهنگ در سازمان های تحقیقاتی، نقش راهبردی در موفقیت معطوف به آینده سازمان دارد و دوری از آن سازمان های تحقیقاتی را به شدت آسیب پذیر و متضرر کرده است. دستیابی سازمان های تحقیقاتی به اخلاق حرفه ای موجب مزیت استراتژیک می گردد و اخلاق با بهینه سازی عملکرد، مزیت رقابتی می آفریند( بندریان، ۱۳۸۴).
تاکید بر آثار راهبردی اخلاق در موفقیت سازمان های تحقیقاتی را نباید به معنای تلقی ابزار انگارانه از اخلاق دانست. سازمان برخوردار از دانایی، اخلاق را برای ارزش های اصیل اخلاقی تاکید می کند. سازمان هایی که اخلاق را صرفاً بعنوان ابزار اعتمادآفرینی مورد توجه قرار می دهند، در واقع از اخلاق تهی می شوند و در نهایت از مزیت آفرینی اخلاقی نیز محروم می گردند.
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
وجه تمایز سازمانهای تحقیقاتی با سایر سازمانها
سازمان های تحقیقاتی از چهار جنبه با دیگر سازمان ها متفاوتند. این جنبه ها عبارتند از:کارکنانی که در آنها کار می کنند، ایده هایی که آفریده می شوند، نحوه بدست آوردن پشتوانه مالی تحقیقات و فرهنگ سازمانی (بندریان، ۱۳۸۴).
کارکنان: کارکنان سازمانهای تحقیقاتی معمولاً درجه کارشناسی ارشد به بالا داشته و از استعداد سطح بالایی برخوردارند. در طول دوره تحصیلی کارشناسی ارشد خود، تحت تاثیر فرایند اجتماعی شدن، می آموزند که به طور مستقل کار کنند و از خود ابتکار عمل در خور، نشان دهند (شاهمیرزایی،۱۳۸۴).
استوارت[۱] (۱۹۹۷) بیان می دارد که کارکنان دانش محور نسبت به کارکنان سنتی، در چندین مورد تفاوت دارند و اقدامات و سیاستهای آموزش و توسعه آنها توسعه یافته تر است. تعدادی از این نقاط افتراق در زیر خلاصه شده است (شاهمیرزایی،۱۳۸۴):
کارکنان دانش محور، در ارزش اصلی شرکت نقش دارند. آنها به خلاقیتی که باعث حرکت سازمان می شود، کمک می کنند. باایجاد، تفسیرکردن و به کاربستن یادگیری سازمان، آنها حافظه سازمانی هستند.
کارکنان دانش محور خوب آموزش دیده، خود انگیختـه و توفیـق گرا هستند. آنها مـــــی خواهند چالشهای ذهنی خود را حل کنند و دانش فنی شان را توسعه دهند.
کارکنـان دانش محور سیـار هستند. آنها مــی توانند هرکجا جابجا شوند و مهمتر اینکه غالباً می توانند هر جایی کار کنند.
کارکنان دانش محور می خواهند رهبری شوند نه مدیریت. آنها راجع به کارشان بیشتر از یک مدیـری می دانند که حتی آنها را آموزش می دهد. آنها برای اینکه در حصول نتایج خلاق باشند، انتظار آزادی دارند و برای اینکه به سمت نیازهای شرکت سوق داده شوند، انتظار هدایت دارند. آنها مدیران سنتی را که دائماً به آنها امرونهی می کنند، نمی خواهند.
در یک سازمان تحقیقاتی، معمولاً افرادی موفقند که ذهنی تحلیلگر، کنجکاو، مستقـل و متفکر داشته، دارای شخصیتــی درون گرا بوده و به فعالیتهای علمی و ریاضی علاقه مند باشند. چنین افرادی اغلب با فرهنگ، قابل انعطاف، خودانگیخته و کار محورند، ابهام (ناشناختگی) را تاب می آورند و نیاز شدید به استقلال عمل و تحول در محیط کار و کمی احترام دارند. در عین حال، موفقیت یک سازمان تحقیقاتی، مستلزم کار مشترک است بنابراین، کارکنان آن نباید تکرو باشند. از این رو، افراد بسیار درون گرا هم برای فعالیتهای تحقیقاتی مناسب نیستند. ارتباط با همتایان و همکاران (داشتن مهارتهای ارتباطی) امری بسیار ضـروری است، چرا که بیشتر ایــده های نو، صرفـاً با مطالعه منابـع مکتوب به دست نمی آید، بلکه از طریق گفت وگو با محققانی که با مسائل مشابهی سروکار دارند، پیدا مـــــی شود .
[۱] Stewart
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
چالش های پیش روی سازمانهای تحقیقاتی
تاکنون نظریه ها و دلایل مختلفی از سوی صاحبنظران در مورد چالش های پیش روی تحقیقات ارائه شده است که به طور عمده از بعد کلان موضوع، به این مساله نگریسته اند؛ دلایلی از جمله کارا نبودن ساختار نظام تحقیقات، شرایط نامناسب سیاسی و فرهنگی، مدیریت ضعیف مؤسسات علمی و پژوهشی، نبود سیستم کارآمد اطلاع رسانی و تبادل علمی، اعتبارات ناکافی تحقیقات، نادرست بودن ساختار نظام آموزش، به ویژه آموزش عالی، انگیزه ضعیف پژوهشگران و محققان، ساختار سازمانهای دولتی و … که به طور عمده فارغ از مسائل درون سازمانی مراکز تحقیقاتی، به چالش های تحقیقات در سازمانها و در سطح ملی پرداخته اند (سعیدی راد، ۱۳۸۵). اگرچه نمی توان ارتباط تنگاتنگ بین این دو سطح (سطح ملی و سطح سازمانی) را انکار کرد، اما لازم است تا بررسی بیشتری در مورد چالش های پیش روی تحقیقات در سازمانهای دولتی و با تمرکز بر مسائل پیش روی واحدهای تحقیق و توسعه در این سازمان ها انجام داد.
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
مقدمه
تام استوارت[۱](۱۹۹۷) طی مقاله ای در مجله فرچون، این مساله را به شرکت ها یادآوری کرد که به آنچه می دانند– سرمایه فکری– بیش از آنچه دارند یا سرمایه مادی اهمیت دهند. پس از وی، پیتر دراکر دانش را به عنوان پایه های رقابت در جامعه فراصنعتی معرفی کرد(حسنوی و همکاران، ۱۳۹۰).
امروزه دانش کلید اصلی رقابت پذیری سازمان ها به شمار می رود. سازمان های جدید مبتنی بر دانش هستند و این بدان معنی است که آن ها باید به گونه ای طراحی شوند که بتوانند دانش سازمانی خود را شناخته، آن را احصا و ذخیره کرده و در موقع لزوم از آن بهره برداری نمایند. مجموعه این عوامل پارادایم جدیدی را در عصر مدیریت بنا نهاده است که از آن به عنوان “مدیریت دانش” یاد می شود.
۲-۲-۲ دانش: ماهیت، سلسله مراتب و انواع آن
پیش از آنکه به بحث مدیریت دانش بپردازیم باید دانش و جنبه های مختلف آن را بشناسیم. علاوه بر شناخت چیستی و ماهیت دانش، شناخت انواع دانش بویژه دانش ضمنی و صریح از اهمیت ویژه ای برخوردار است چراکه صریح سازی دانش های ضمنی افراد سازمان دارای جایگاه ویژه ای است.
دانش نه تنها می تواند فعالیت های سازمان را جهت دهی نماید، بلکه می تواند خرید و فروش شود چنانکه گفته می شود که ژاپن تا چند سال آینده فقط دانش خواهد فروخت.
شاید به سختی بتوان میان “داده[۲]“، “اطلاعات[۳]” و “دانش[۴]” تفکیک قائل شد اما از دیدگاه کاربر می توان این سه مفهوم را از یکدیگر متمایز نمود.
برخی دانش را صرفاً “اطلاعات” می دانند و برخی دیگر، آن را محدود به “مهارت ها و تخصص های کاربردی” می دانند.
اسمیتی گاندی[۵](۲۰۰۴) دانش را در یک زنجیره چهارگانه اطلاعاتی- شامل داده، اطلاع، دانش و خرد- می بیند. او معتقد است که داده ها به خودی خود عاری از مفهوم هستند و وقتی که به منظور خاصی سازماندهی گردند، تبدیل به اطلاعات می شوند. وقتی که اطلاعات مورد تحلیل قرار گیرند، به دانش تبدیل می شوند و وقتی که دانش برای تصمیم گیری بکار گرفته شود، تبدیل به خرد می شود. به طور خلاصه، هرگونه اطلاعات پردازش شده ای که در جهت تحقق اهداف سازمان مفید باشد، به نوعی دانش است.
از دیدگاه ماراکاس[۶] (۱۹۹۹) “دانش” معنا یا مفهومی است که از فکر پدید آمده و بدون آن، “اطلاعات” یا “داده” تلقی می شود.
بات[۷](۲۰۰۱) معتقد است ارتباط میان داده، اطلاعات و دانش ارتباطی تکراری و برگشت پذیر است(شکل(۱-۲)) و تبدیل آن ها به یکدیگر، بستگی به میزان سازماندهی و تفسیر آن ها دارد.
[۱] Stewart
[۲] Data
[۳] Information
[۴] Knowledge
[۵] Gandhi
[۶] Marakas
[۷] Bhatt
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
مدیریت دانش
ما می دانیم چقدر ساختمان، ماشین آلات و … داریم و با فشار چند دکمه می توانیم انواع چینش های آن را گزارش بگیریم، اما نمی دانیم در سازمان ما چگونه پاسخ هر سوال در کمترین زمان، در بهترین شکل و از بهترین خبره ها بیابیم. درک این نکته، آغاز فرآیند مدیریت دانش است.
تحقیقات مرکز بهره وری و کیفیت آمریکا[۱] که در اواخر سال ۱۹۹۹ و در اروپا انجام شد، نشان می دهد که در بیش از ۵۰ درصد بهترین سازمان ها، مدیریت دانش به طور ویژه در راهبردهای مدون آن ها گنجانده شده است.
با وجود نو بودن مفهوم مدیریت دانش، تعاریف متعددی از آن صورت پذیرفته است. برخی از این تعاریف، معطوف به ساختار مدیریت دانش بوده و برخی دیگر به ماهیت و کارکرد آن می پردازند. مدیریت دانش با ایجاد یک محیط کاری جدید موجب تسهیل در اشتراک دانش گردیده و جاری شدن دانش را به فرد مناسب در زمان مناسب برای فعالیت کاراتر و اثربخش تر باعث می گردد (اسمیت، ۲۰۰۱).
اسمیتی گاندی[۲](۲۰۰۴) در تعریفی ساده و نسبتاً جامع، مدیریت دانش را کوششی هماهنگ برای تصرف دانش حیاتی سازمان، اشتراک دانش میان یک سازمان و برجسته کردن حافظه جمعی سازمانی برای بهبود تصمیم گیری، افزایش بهره وری و نوآوری می داند. وی همچنین مدیریت دانش را کوششی برای تبدیل دانش کارکنان- به عنوان سرمایه انسانی- به دارایی مشترک سازمانی یا سرمایه فکری ساختاری می پندارد.
فعالیت های عمده و کلیدی مدیریت دانش از نظر سوزی آلارد[۳](۲۰۰۳) شامل کسب، گزینش، درونی سازی، بیرونی سازی و عمومی سازی دانش می باشد. در دسته بندی دیگری که توسط گیلبرت پرابست[۴] و همکاران(۲۰۰۳) وی انجام پذیرفته است فعالیت های نظیر شناسایی، کسب، توسعه، به اشتراک گذاری و توزیع، بهره برداری و نگهداشت دانش به عنوان سنگ بنای مدیریت دانش تعیین شده است. همچنین اخوان و همکاران(۲۰۰۹) معتقدند که فعالیت های کلیدی مدیریت دانش شامل مواردی نظیر آماده سازی و فراهم کردن زیرساخت ها، تشخیص، جمع آوری، سازماندهی، ذخیره، اشتراک دانش و ارزیابی فرآیند مدیریت دانش می باشد.
تحقیقات دایر و مک داناف[۵](۲۰۰۱) بیشترین موارد بهره گیری سازمان ها و موسسات مختلف از مدیریت دانش را به ترتیب کسب و تسهیم دانش، مهارت آموزی و یادگیری سازمانی، ارتباط بهینه با مشتریان، و ایجاد مزیت رقابتی تعیین نموده است.
[۱] American Producttivity and Quality Center
[۲] Gandhi
[۳] Suzie Allard
[۴] Gilbert Probst
[۵] Dyer & McDonough
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
مدیریت دانش
ما می دانیم چقدر ساختمان، ماشین آلات و … داریم و با فشار چند دکمه می توانیم انواع چینش های آن را گزارش بگیریم، اما نمی دانیم در سازمان ما چگونه پاسخ هر سوال در کمترین زمان، در بهترین شکل و از بهترین خبره ها بیابیم. درک این نکته، آغاز فرآیند مدیریت دانش است.
تحقیقات مرکز بهره وری و کیفیت آمریکا[۱] که در اواخر سال ۱۹۹۹ و در اروپا انجام شد، نشان می دهد که در بیش از ۵۰ درصد بهترین سازمان ها، مدیریت دانش به طور ویژه در راهبردهای مدون آن ها گنجانده شده است.
با وجود نو بودن مفهوم مدیریت دانش، تعاریف متعددی از آن صورت پذیرفته است. برخی از این تعاریف، معطوف به ساختار مدیریت دانش بوده و برخی دیگر به ماهیت و کارکرد آن می پردازند. مدیریت دانش با ایجاد یک محیط کاری جدید موجب تسهیل در اشتراک دانش گردیده و جاری شدن دانش را به فرد مناسب در زمان مناسب برای فعالیت کاراتر و اثربخش تر باعث می گردد (اسمیت، ۲۰۰۱).
اسمیتی گاندی[۲](۲۰۰۴) در تعریفی ساده و نسبتاً جامع، مدیریت دانش را کوششی هماهنگ برای تصرف دانش حیاتی سازمان، اشتراک دانش میان یک سازمان و برجسته کردن حافظه جمعی سازمانی برای بهبود تصمیم گیری، افزایش بهره وری و نوآوری می داند. وی همچنین مدیریت دانش را کوششی برای تبدیل دانش کارکنان- به عنوان سرمایه انسانی- به دارایی مشترک سازمانی یا سرمایه فکری ساختاری می پندارد.
فعالیت های عمده و کلیدی مدیریت دانش از نظر سوزی آلارد[۳](۲۰۰۳) شامل کسب، گزینش، درونی سازی، بیرونی سازی و عمومی سازی دانش می باشد. در دسته بندی دیگری که توسط گیلبرت پرابست[۴] و همکاران(۲۰۰۳) وی انجام پذیرفته است فعالیت های نظیر شناسایی، کسب، توسعه، به اشتراک گذاری و توزیع، بهره برداری و نگهداشت دانش به عنوان سنگ بنای مدیریت دانش تعیین شده است. همچنین اخوان و همکاران(۲۰۰۹) معتقدند که فعالیت های کلیدی مدیریت دانش شامل مواردی نظیر آماده سازی و فراهم کردن زیرساخت ها، تشخیص، جمع آوری، سازماندهی، ذخیره، اشتراک دانش و ارزیابی فرآیند مدیریت دانش می باشد.
تحقیقات دایر و مک داناف[۵](۲۰۰۱) بیشترین موارد بهره گیری سازمان ها و موسسات مختلف از مدیریت دانش را به ترتیب کسب و تسهیم دانش، مهارت آموزی و یادگیری سازمانی، ارتباط بهینه با مشتریان، و ایجاد مزیت رقابتی تعیین نموده است.
[۱] American Producttivity and Quality Center
[۲] Gandhi
[۳] Suzie Allard
[۴] Gilbert Probst
[۵] Dyer & McDonough
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
ارتباط بازگشتی میان داده، اطلاعات و دانش
در مجموع، با توجه به تعاریف گوناگون از دانش می توان گفت که دانش متکی به اطلاعات است و شاید یکی از دلایل توجه بیشتر به دانش در عصر حاضر، ازدیاد و گستردگی افزون تر اطلاعات است که برای غلبه، کنترل و استفاده درست از آن، راهی جز تبدیل آن به دانش نیست.
علاوه بر تعاریف گوناگونی که از دانش ارائه شده است، نویسندگانی هستند که دانش را با عناوینی نظیر دانش تصریحی، ضمنی، فردی، اجتماعی، ساختاری و … طبقه بندی می نمایند.
آن چه که از برآیند نظریات دانشمندان مختلف برداشت می شود، این است که می توان دانش را به دو دسته اصلی تصریحی یا آشکار و ضمنی یا پنهان تقسیم بندی نمود.
دانش آشکار در بیان گاندی(۲۰۰۳) دانشی است که مدون و یا به فرمت های خاصی ارئه شده است و به آسانی می توان دیگران را در آن سهیم نمود.
به عقیده پولانی[۱](۱۹۶۶) دانش آشکار دانشی است که به روشنی و بدون ابهام تدوین شده و به سادگی بیان و در پایگاه اطلاعاتی کدگذاری و ذخیره گردد. به عقیده وی دانش پنهان یک دانش غیر آشکار است که در درون شخص وجود داشته و توصیف و انتقال آن دشوار است.
روزنبرگ[۲](۱۹۸۲) دانش ضمنی را به عنوان دانش تکنیک ها، روش ها و طرح هایی مطرح کرد که فرد، ضمن رسیدن به نتایج دلخواه خود، آن ها را بدون آن که قادر باشد دلیل واضحی برایشان بیان کند به کار می گیرد.
[۱] Polanyi
[۲] Rosenberg
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
مدیریت دانش در سازمان های تحقیقاتی
از آنجایی که دانش در مراکز تحقیقاتی خمیرمایه تمامی فعالیت ها می باشد، مدیریت دانش در این سازمان ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. مدیریت دانش با بهبود اثربخشی و کارایی تحقیقات نقش مهمی در سازمان های تحقیقاتی ایفا می کند (نامپراسرچی و ایگل، ۲۰۰۵).
در بیشتر شرکت ها، سرمایهِ تحقیق و توسعه- یعنی سرمایه ای که از طریق فرآیند تحقیق و توسعه ایجاد می گردد- عنصر اصلی سرمایه فکری آن شرکت ها بوده و بخش مهمی از دارایی های ناملموس آن ها را شکل می دهد. این سرمایه عبارت است از فرآیند تولید دانش علمی و فنی و انتقال آن به محیط اجتماعی.
مولفه های سرمایه فکری همانند شکل(۲-۲) بر اساس تقسیم بندی اسکاندیا شامل ۱- سرمایه انسانی[۱] ۲- سرمایه ساختاری[۲] و ۳- سرمایه رابطه ای[۳] می باشد.
سرمایه انسانی عبارت است از مجموعه ای از دانش پنهان و آشکار افراد سازمان، که برای سازمان ارزش دارد.
سرمایه ساختاری عبارت است از دانش آشکار مرتبط با فرآیند های داخلی سازمان که می تواند سازمانی(محیط عملیاتی حاصل از تعامل فرآیندهای کسب و کار و مدیریتی، فناوری و فرهنگ) و فناورانه(ثبت اختراعات، مجوزها، نرم افزارها، پایگاه های اطلاعاتی و …) باشد.
سرمایه رابطه ای عبارت است از مجموعه ای از دانش آشکار و نهان که روش تعامل با نهادهای بیرون از سازمان را بیان می کند.
ادبیات موجود بیان می کند که اقدامات مدیریتی نیز می توانند به عنوان پیشران سرمایه فکری عمل کنند.
[۱] Human Capital
[۲]Structural Capital
[۳] Relational Capital
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
مدیریت دانش در سازمان های تحقیقاتی
از آنجایی که دانش در مراکز تحقیقاتی خمیرمایه تمامی فعالیت ها می باشد، مدیریت دانش در این سازمان ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. مدیریت دانش با بهبود اثربخشی و کارایی تحقیقات نقش مهمی در سازمان های تحقیقاتی ایفا می کند (نامپراسرچی و ایگل، ۲۰۰۵).
در بیشتر شرکت ها، سرمایهِ تحقیق و توسعه- یعنی سرمایه ای که از طریق فرآیند تحقیق و توسعه ایجاد می گردد- عنصر اصلی سرمایه فکری آن شرکت ها بوده و بخش مهمی از دارایی های ناملموس آن ها را شکل می دهد. این سرمایه عبارت است از فرآیند تولید دانش علمی و فنی و انتقال آن به محیط اجتماعی.
مولفه های سرمایه فکری همانند شکل(۲-۲) بر اساس تقسیم بندی اسکاندیا شامل ۱- سرمایه انسانی[۱] ۲- سرمایه ساختاری[۲] و ۳- سرمایه رابطه ای[۳] می باشد.
سرمایه انسانی عبارت است از مجموعه ای از دانش پنهان و آشکار افراد سازمان، که برای سازمان ارزش دارد.
سرمایه ساختاری عبارت است از دانش آشکار مرتبط با فرآیند های داخلی سازمان که می تواند سازمانی(محیط عملیاتی حاصل از تعامل فرآیندهای کسب و کار و مدیریتی، فناوری و فرهنگ) و فناورانه(ثبت اختراعات، مجوزها، نرم افزارها، پایگاه های اطلاعاتی و …) باشد.
سرمایه رابطه ای عبارت است از مجموعه ای از دانش آشکار و نهان که روش تعامل با نهادهای بیرون از سازمان را بیان می کند.
ادبیات موجود بیان می کند که اقدامات مدیریتی نیز می توانند به عنوان پیشران سرمایه فکری عمل کنند.
[۱] Human Capital
[۲]Structural Capital
[۳] Relational Capital
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
مراحل تحلیل داده ها
روایی به این سوال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. بدون اگاهی از اعتبار ابزار اندازه گیری نمی توان به دقتِ داده های حاصل از آن اطمینان داشت . ابزار اندازه گیری ممکن است برای اندازه گیری یک خصیصه ویژه دارای اعتبار باشد درحالی که برای سنجش همان خصیصه برروی جامعه دیگر از هیچ اعتباری برخوردار نباشد .
در این تحقیق روایی پرسشنامه با نظر سنجی از ۱۰ نفر از اعضای هیئت علمی و افراد صاحب نظر تحقیقاتی- خبرگان گروه اول- مشخص گردید که تقریبا تمامی شاخص ها مورد تایئد قرارگرفت. البته در بعضی از شاخص ها اصلاحات در نحوه بیان شاخص در پرسشنامه یا ادغام و یا اضافه نمودن چند شاخص پیشنهاد شد که اصلاحات مورد نظر در پرسشنامه اقدام شد.
پایایی یک از ویژگیهای فنی ابزار اندازه گیری است . مفهوم یاد شده با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی بدست می دهند. ضریب قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه گیری ویژگیهای ثابت آزمودنی ویا ویژگیهای متغییر و موقتی وی را می سنجد. لازم به ذکر است که پایایی در یک آزمون می تواند از موقعیتی به موقعیتی دیگر و از گروهی به گروه دیگر متفاوت باشد. روش های تعیین پایائی متنوع اند و فقط آن هایی که در نرم افزار SPSS 16 اشاره شده است شامل ۱- روش آلفای کرونباخ[۱] ۲- روش موازی[۲] ۳- روش موازی اکید[۳] ۴- روش گاتمن[۴] ۵- روش دونیمه کردن[۵] می باشد.
برای بررسی پایایی پرسشنامه های این تحقیق چون از روش نگرش سنج لیکرت استفاده شده است به این نتیجه رسیده ایم که برای بدست آوردن پایایی این آزمون از روش آلفای کرونباخ و روش دو نیمه کردن استفاده شود. روش دونیمه کردن و روش آلفای کرونباخ جزء روش های همبستگی درونی در پایایی یک پرسشنامه است.
روش آلفای کرونباخ برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه ها یا آزمونهایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کنند بکار می رود. در این گونه ابزار ، پاسخ هر سوال می تواند مقادیر عددی مختلف را اختیار کند . برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیر مجموعه سوالهای پرسشنامه- یا زیر آزمون- و واریانس کل را محاسبه کرد. پس با استفاده از فرمول(۲-۳) مقدار ضریب آلفا محاسبه می شود:
[۱] Alpha
[۲] Parallel
[۳] Strict Parallel
[۴] Gattman
[۵] Split-Half
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
۳ تحلیل عاملی[۱]
یکی از راه های بهینه کردن اندازه گیری ها، استفاده از روش تحلیل عاملی است. این روش بر روابط بین متغیرها مقیاس ها که در حقیقت ابزارهای سنجش هستند، استوار است. معمولاً در بعضی تحقیقات علوم اجتماعی و به دلایل مختلف با حجم بسیاری از متغیرها روبرو هستیم. برای تحلیل دقیق تر داده ها و رسیدن به نتایج علمی، محققان به دنبال کاهش تعداد متغیرها و ایجاد یک ساختار جدید با استفاده از روش تحلیل عاملی هستند. تحلیل عاملی سعی در شناسایی متغیرهای اساسی یا عامل ها به منظور تعین الگوی مناسبی برای متغیرها دارد(تامپسون،۲۰۰۴).
تحلیل عاملی معمولاً در سه مرحله انجام می شود:
از آنجایی که هدف تحلیل عاملی پیوند دادن چند متغیر جهت ایجاد یک عامل است، در ماتریس همبستگی، این متغیرها باید ضریب همبستگی بیشتر از ۳/۰ داشته باشند.
۴-۶-۳ آزمون فریدمن
در این بخش می خواهیم عوامل استخراج شده از آنالیز عاملی را رتبه بندی کنیم لذا از آزمون فریدمن برای مقایسه میانگین رتبه ها در بینK متغیر یا گروه استفاده می کنیم. این آزمون یک آزمون ناپارامتری بوده و معادل آنالیز واریانس با اندازه های تکراری -درون گروهی- است. تفاوت آنالیز واریانس با اندازه های تکراری(درون گروهی) با آزمون فریدمن در این است که در آنالیز واریانس از هر نمونه یک متغییر به صورت تکراری در حالات مختلف اندازه گیری می شود، در صورتی که در آزمون فریدمن هر یک از نمونه ها امتیازی را به چند گروه اختصاص می دهند. در هردو این آزمون ها، متغیر ها توسط نمونه ها مقدار گرفته اند ولی نکته مورد اختلاف این است که در آنالیز واریانس، در یک نمونه اندازه ها تکراری هستند ولی در آزمون فریدمن اندازه ها، امتیازات داده شده توسط یک نمونه است.
[۱] Factor Analysis
[۲] Varimax
این تحقیق اهداف زیر را دنبال می کند:
|
| |
| وب : | |
| پیام : | |
| 2+2=: | |
| (Refresh) | |
|
متن دلخواه شما
|
|
|
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
